Meta加码电商业务，看起来在对标亚马逊，其实是学抖音

编辑导语：Meta计划从明年开始，将通过旗下众多App“直销更多商品”，打算扩大平台的卖货属性。前段时间刚为了追逐元宇宙而改名，现在又开始加码电商业务，本文作者分析了这一问题，一起来看看吧。

前不久刚将公司名更改为Meta的Facebook，现在正在为下一个阶段布局。据新浪科技报道，内部文件显示，Meta计划从明年开始，将通过旗下众多App“直销更多商品”，包括不同功能属性的Facebook、Instagram和Messenger等热门产品。

Meta最近的步伐似乎让人有些看不懂，前段时间是为了追逐元宇宙而改名，现在却又要扩大平台的卖货属性。Meta旗下主流App偏向社交，电商并非是自己擅长的业务，这一领域在国外还有亚马逊和eBay等平台，此时Meta加大对电商的投入主要用意是什么？难道是想要在未来的Meta元宇宙中增加些购物入口？

一、现实太近，元宇宙太远

关于Meta加大对电商投入的原因，内部文件给出的答案与苹果有关。今年4月下旬，因苹果在iOS/iPadOS系统中增强了用户的隐私数据保护，实行“应用程序跟踪透明度”（ATT）策略，厂商想要跟踪用户在App内的浏览行为时，需要先得到用户的同意。

这么一来，一旦App厂商抓取用户信息时受到系统阻碍（被用户拒绝跟踪），就难以获取完整的用户画像，进而影响到个性化广告的推送精度。对于Meta这类靠社交积累用户数据再卖广告的公司来说，ATT策略的存在一方面会降低平台对广告主的吸引力，另一方面会增加用户画像的分析成本和广告的投放成本。

Meta今年第三季度财报显示，广告业务是公司营收的支柱，占总营收的比例高达97%（总营收290.1亿美元，广告营收282.8亿美元）。在苹果修改隐私保护策略后，广告技术公司Lotame做过估算，包括Facebook和YouTube在内的几大平台，将会在今年第三和第四季度损失约12%的收入。

苹果ATT策略的对Meta的影响是长期的，以苹果公司的行事风格来看，它不会轻易修改自己曾推出的隐私保护方案。

更为关键的一点是，苹果的出手可能会影响到同行未来的隐私保护举措，若一众安卓厂商也采用苹果类似的做法，将直接影响到Meta等公司的收入。

元宇宙作为Meta的诗和远方，在这条路上的长期投入仍需大量资金，扎克伯格曾表示，公司预计在2021年对Facebook Reality Labs（AR和VR技术）投入百亿美元，这一数字未来还将继续增长。面对苹果ATT策略和烧钱和元宇宙，Meta需要拓展营收渠道，而流量的终点是变现，与广告相比，电商的变现方式更直接更高效。

Mate的优势是流量，旗下的多款社交应用均拥有很高的日活量，其中Facebook日活为19.3亿（今年三季度），算上Instagram和WhatsApp等应用后Meta旗下App日活用户达到28.1亿。

社交平台的流量具有很强的外部性（或称外部经济或溢出效应），一旦平台用户数达到一定规模，用户的迁移成本就会随之增高，给其它竞品留出的市场空间也会越小，这使得有规模的社交App天然的适合在平台上做加法，毕竟流量池稳固且导流成本低。

二、元宇宙+电商？

Meta此前就尝试过发展电商业务，不过该业务在市场上并未激起太多水花。在新的内部文件中，Meta着重强调将在2022年优先投资“现场商务与购物”（on-site commerce and shopping）。

去年，Meta正式上线Facebook Shop和Instagram Shop功能，通过在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。

经笔者体验后发现，这两款App内的购物板块并非传统意义上的在线商城，它的功能相对单一，只是提供给卖家商品展示的服务入口，这可能也是Meta称其为“现场商务与购物”的原因。

如下图所示，在PSG和利物浦的Instagram官方账号中，会直接显示“逛店铺”功能板块，点进去后可以浏览具体的商品，但当点击下一步想要购买商品时，程序会提示需要到品牌官网查看。

这套购物逻辑的特殊之处在于，点击官网购买后不会直接跳转到第三方购物App或浏览器（也可另外选择），而是直接在Instagram应用内打开品牌官网进行下单，在线支付用的是PayPal。同理，在Facebook上的购物体验也是类似的情况。

能够看得出，Meta既想要拓展旗下社交平台的电商玩法，但又不想成为其它专业购物平台的单一引流工具，所以干脆来了个Meta产品App+品牌官网的购物模式，为合作方的官方商城导流。

与亚马逊等电商平台相比，在Mata电商模式下商铺是分散了，平台只是告诉用户商铺的路要怎么走，而亚马逊和淘宝等平台像是专门建了个大商场，里面划分好专门的店铺位置，并配备有官方客服和统一的广告营销系统。

其实Meta提供有自己的支付工具，不过商家似乎只是将Facebook当做引流和商品展示的平台罢了，结算还是靠PayPal等老牌支付工具。

此次Meta加大对电商的投资，释放出了“去中心化”的发展信号，Meta广告和商业平台副总裁Dan Levy表示：我们需要朝着“我们的应用成为商业主要目的地”的愿景努力，并取得进展。

不只是上文提到的两款应用，Meta旗下的App未来都有可能拥有独立的购物入口，当用户对某款产品产生兴趣时，只要当前正在使用Meta旗下任意一款App即可打开对应店铺，不需要重新退出另找其它App。

事实上，目前Meta已实现了部分去中心化购物的场景，如想买一件利物浦的球衣，在Facebook和Instagram上都能找到利物浦账号并在应用内跳转到其官网购买，核心策略是N对1，多平台都提供同样的购物体验。在这套模式下，倒逼着厂商去优化自己的官网，确保使用体验接近专业电商平台的购物界面。

值得注意的是，社交平台发展线上购物业务似乎都不太顺利，不管是Facebook、微信还是QQ都遇到过种种问题。以当前的视角来看，在领域专业性上社交平台直接做电商不如专业电商平台，Meta的购物策略有优势也有劣势，需要依靠用户对某款商品的兴趣进行搜索，用户的使用成本较高，不如传统电商的商品货架展示来得方便和普适。

其次，社交平台发展电商的前提是守住流量和用户停留时间。

随着短视频在全球范围内的流行，正不断争夺其它应用的流量和用户使用时长，在国内，极光大数据显示即时通讯类应用的网民使用时长连续多个季度降低，而短视频则相反，今年第三季度时网民每日使用时长占比超三成。

所以本质上Facebook以前推出的Watch视频，以及微信的公众号和视频号其实都是在争夺用户使用时间，靠社交流量做加法。联想到未来的元宇宙，Meta此时的发展策略是以攻代守，就像短视频突然爆火起来一样，仅靠社交软件形成的护城河还不够宽，下一个十年没准还会出现新的应用。

去中心化购物理念也与元宇宙的发展有关，使用户不需要纠结软件平台而是专注于购物本身，若元宇宙要发展为全息的虚拟空间，大概率也需要建立在去中心化的基础之上，类似于比特币，让用户更专注于元宇宙空间。

三、Meta的电商之路并不好走

元宇宙和电商均是市场的热门领域，一项是市场的新风潮，大大小小的公司都在追逐，各家都根据自己的优势领域进行布局；另一项是已有市场巨头的老牌领域，谁都知道电商赚钱，但能真正能发展起来的新兴平台并没有多少。

电商平台的外部性虽不如社交平台，但胜在规模经济优势和成熟的平台运营体系，在许多行业里，规模优势就是最大的行业壁垒，这道鸿沟并非一朝一夕能跨越。

可能是因为技术和市场等缘故，内部文件显示，Meta短期内还没有投资元宇宙电商的打算（至少在2023年前不会）。明年Meta主要是培育旗下社交平台的电商发展，积蓄“基本”的电商发展基础后或才会与Oculus的VR设备结合，组成以社交为主电商为辅的元宇宙形态。

与国内的平台相比较，Meta的购物方式与抖音有一定相似之处，都有“兴趣电商”的属性，厂商能在账号内开设专门的购物页面，主要区别是抖音有自己相对完整的电商配套模块，包括抖音小店、巨量系列营销工具和物流面单系统，深入到电商的多个关键环节。在社交领域的做加法层面，Facebook与微信也相似的地方，都不甘于社交流量，在平台集成短视频、直播和支付等功能。

不知道是不是为了应对短视频的竞争，Facebook在底栏开设短视频一级入口，体验上是“无断点”的竖屏瀑布流形式，进入短视频页面后是精选内容，与抖音一样更在意公域流量。

Meta的特殊之处在于，它同时拥有好几个不同属性的社交软件 ，不同平台间所形成的串联购物体验更统一，在内容分享方上更便利和无感，国内部分平台则相互屏蔽，要么直接无法分享内容，要么就是火星文，跨平台使用感比较割裂。

随着国内不同“系”应用屏蔽外链的举措正逐渐被解除，若能将国内不同头部平台的流量接入到某个通用入口，或能带来远优于Meta的串联体验，当然，要达到这一效果，需要厂商们求同存异才能完成。

作者：锋见 ，编辑：半个月亮，微信公众号：锋见（feng_keji)

本文由 @雷科技 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Pixabay，基于CC0协议。

借势短视频，这家店铺的月营业额翻了20倍！店主即品牌时代来临？

1个人，1台手机，拍视频10个月，卖大米的小哥「江田古稻」收获了百万抖音粉丝，收入翻番，把黑龙江的大米卖到了全国。

而他在视频里记录的，不过是自己和妻子、儿子的日常生活。

在昨天的抖音企业号生态大会现场，黑龙江大米零售商的运营者在台上分享自己的企业号「江田古稻」运营经验，台下的参会者不时举起手机拍照。他们之中，不乏类似「江田古稻」这样的小微型企业主，也有十几至几十人团队的中小型企业主，以及服务于企业的服务商。

短视频造星时代，「江田古稻」的成绩不算亮眼，但“个人即IP，店主即品牌”的模式，似乎预示着中小企业的新商业模式：用好内容找到好生意。

抖音企业号认证去年6月上线，官方今年发布的白皮书显示，服装配饰、商务服务和餐饮服务三大类别取代了2018年的互联网、生活服务和文化娱乐，成为账号数量占比最高的 Top 3行业，官方数据披露，抖音企业号覆盖二级行业超过267个，认证后的账号互动数据环比增长了125.46%；从今年2月到8月，随机筛选的部分企业号的购物车点击量增长了300%。

数据来源：《抖音企业蓝V白皮书》

早期入驻的大企业通过抖音实现了品牌曝光，而此前捧红的coco奶茶网红款、答案茶、海底捞则是UGC内容营销的典范。随着用户对原生内容接受度的提高，人格化的中小企业或许会“离钱更近”，而不断下放的生产门槛和个性化分发的曝光模式，也给了中小企业更多机会，通过内容实现商业变现。

中小企业如何做内容？有了好内容要如何变现？企业号有什么优势？2019抖音企业号生态大会公布了一系列产品升级举措和扶持政策，是否真的能让好生意看得见？

店主即品牌：记录生活就能做好生意吗？

和大型企业相比，中小型企业无论是资源还是技术都不占优势，让店主做红人，反而更容易实现差异化。

据2018年抖音官方数据显示，抖音平台上播放量Top 300的视频中，美好颜值类占比其实只在11%左右，更多是记录和分享生活美好方面的视频。

对于强调“记录”的内容，用户常常默认它不需要酷炫的剪辑技术，15秒到1分钟的时长，也让没有后期经验的用户有机会参与。一台智能手机加一个操作熟练的剪辑软件，几乎已经能完美覆盖简单的记录和后期加工需求。

对于营销预算较低的中小企业而言，低成本形式的“生活即推广”或许更有优势，而通过展示产品功能和使用场景的内容，也能直接拉动内容到消费的转化。

人格化内容的圈粉和变现

你好有趣啊羡慕这种一家三口的和谐氛围想买你家的大米……

在「江田古稻」的视频评论里，多的是针对「江田古稻」打造的家庭IP的讨论。视频的策划、拍摄、后期和运营等全部工作均由「江田古稻」一人完成，围绕吃饭场景，「江田古稻」发布了不少诞生在饭桌上的段子，也立起专业稻米种植农民的人设。

出于对「江田古稻」个人和蓝V认证标识的认可，粉丝们很容易就接受了视频中的产品露出，愿意买买买，甚至因为和店主的强互动，在评论区自发帮忙宣传。

这也是抖音上线认证企业号的目的，在巨量引擎流量变现负责人魏雯雯看来，认证后的蓝V标识能很好地将企业用户和真正的个人用户区分开来，维持良性的内容生态。

对几个人，甚至一个人就是一家公司的企业而言，企业内容和个人内容的边界可以融合，用真实的生活去打动用户。

这或许和近一两年兴起的的vlog风潮有关。

经历过段子式的短视频内容大爆发后，用户开始期待慢节奏、记录向内容的回归。 微博、B站和抖音对vlog的大力扶持，先行完成了对市场的教育。艾媒咨询调查数据显示，相比其它内容，vlog用户有较强互动意愿，形成更强的粉丝黏性。

换句话说，人格化内容淡化了商业属性，粉丝认可创作者的人设，愿意有更深度的社交和互动，为其产品买单。

场景化内容：种草力up

相较于图文，视频可以更直观展示产品的使用场景，甚至是使用体验。视频版的卖家秀自然比图文更有说服力。

北京国货专柜「彤彤化妆品店」从今年1月开始运营抖音，月营业额达到200万，而此前在北京某购物中心开设专柜时，月营业额仅为现在的1/20。这家店现在从实体店改为工作室，房租从原来的40万/年降至15万/年，抖音订单变成主要的销售渠道。

「彤彤化妆品店」的视频主要是国货产品的展示、试用和发展历史讲解。“100ml的精华液来咯，我真的没见过哪个精华液有100毫升，分子很小，特别好吸收，（在手上涂抹）保湿特别好。”这条视频展示的精华液卖出了9200多瓶。

产品功能+使用场景+一点点国货光环，「彤彤化妆品店」营造出一种“你真的很需要这款高性价比产品”的“错觉” ，而固定出镜的店主本人，则像是粉丝的朋友，种草力up。

据店主介绍，仅在9月份，商品的展示次数达到1800万，点击次数达79万，新增订单达到1万单。

能让人产生消费欲望的，除了对产品本身和宣传者的认可，更多的可能是一种“我认为我需要”的语境。如同李佳琦常说的“温柔的女生涂这支，霸气的女生涂这支”，抖音上诸多高性价比好物无一不是通过展示使用场景和使用技巧，让用户对应自身情况，产生消费需求和欲望。

另一个典型案例来自于「Crafeate手创礼物商店」，这家位于成都的手工礼物小店在今年9月开通企业号，发布新奇手工作品70多条，评论里多在询问价格、款式、地点和做法。

虽然小店目前粉丝刚过万，但已经发布了三款线下diy服务。据店主介绍，运营抖音后，每月订单从此前的200单增至700-800单，流水6.4万，而满减优惠券已有10万人领取，核销人数约1000人。 换句话说，从抖音引流到线下的用户，已经超过1000人。

企业号生态大会展示了多个通过抖音成功打开销售新通路的中小企业，短视频营销似乎呈现出迅速增长的趋势，但对于尚未打开局面的新企业号而言，“怎么拍”和“怎么卖”是目前面临的最大问题。

从“怎么拍”到“怎么卖”

新榜曾采访过一家通过抖音获得70%客流量网红客栈「西双版纳花漾庭院」，起初运营抖音的2个月，花漾也处于迷茫中。

“（2018年）9月开始正式做，到11月只积累了不到20万粉丝”，花漾庭院开爸爸李海说，“那时我不知道拍什么会火，有时候拍景色，有时候拍美女，有时候拍段子。”直到鹦鹉小白的拟人视频偶然爆火，李海才摸索到爆款规律。

对于新入局的企业主而言，拍什么和怎么拍是最大的问题，但在内容之后，做好销售转化和粉丝管理便成了企业主面临的困境。

企业号新体系

此前，企业主需要提交企业经营所需相关资质和600元费用，可以获得专业版的认证企业号，随着企业号数量暴涨，抖音此次宣布增加企业号体系——轻量版的普通企业号，后者申请免费，上传营业执照即可，如有需要也可以升级为专业版企业号。

可以说，此次调整大大降低了企业号的加入门槛，企业主不仅可以尽快开始发布内容，试错成本进一步降低。对于决策链条更短的中小企业来说，可以快速反应并随时调整定位和内容，找到目标受众。

升级企业号：生产-转化-管理

在企业号生态大会上，魏雯雯宣布了抖音企业号的一系列产品升级。

好内容往往可遇不可求，而持续的好内容更是对创作者的极大考验。在生产端，抖音上线了精选案例和智能剪辑工具，前者提供大量案例和热门趋势，后者则可以通过自动卡点，快速剪出一段视频，认证标识和粉丝保护则让企业号有更多曝光和粉丝流量。

另一方面，抖音这次也在转化上进行了更多升级，除了视频转化和主页转化外，私信功能更加便捷，可自动回复产品链接卡片，提高私信转化效率。

「一起装修网」的私信页面

在后期粉丝运营中，企业号则开通了粉丝画像、子母账号和PC端后台等账号管理功能和用户画像和用户互动等用户管理功能。针对不同行业，企业号做了更精细化的功能设计，比如电商行业，会加强购物车等功能；本地行业，会提升POI和卡券等功能。

除此外，抖音上线了移动企业服务中心 ，对于单人或小团队作战的企业来说，移动中心才是提高运营效率的重要生产力。「江田古稻」试用后介绍，因为手机使用频率远高于电脑，“移动中心方便得多。”

对于中小企业而言，相较于内容，更强调强运营。无法通过原生内容进行展示的产品信息，可以通过商品页展示，在评论和私信互动中加强和粉丝的联系。

新账号还有机会吗？

这或许是绝大多数企业主的疑问。

从市场规模来看，经过2018年的爆发式增长，短视频营销市场增速放缓，据《2019短视频内容营销趋势白皮书》分析，广告主的预算倾斜和平台方对单个用户价值的深度挖掘，到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿。

数据来源：《2019短视频内容营销趋势白皮书》

个性化分发加持，小号也能出爆款

在一个日活3.2亿的产品上，流量格局尚未定型，小号可以靠好内容在抖音上获得巨大曝光，对于新入局的企业号而言，或许依然有机会。

而在这一点上，企业规模无论大小，曝光机会几乎均等，而这也是一个成本大幅降低的内容分发和商业营销的服务：品牌在其他平台营销获得流量的难度越来越大，而在抖音，中小企业在营销和商业服务上，可以大幅缩短和大企业的距离。

垂直内容的机会？

从2018年到2019年，企业号账号品类占比发生了极速变化，如前文所述，抖音企业号覆盖二级行业超过267个，账号占比上，除了新晋的Top 3，服饰、餐饮和商务，零售、工具类软件、家居建材等品类进入了Top 10。

对“美好生活”的倡导，让越来越多小众文化和小众行业展现到用户眼前，获得新的商业机会。

上图分别为2018和2019抖音企业号账户量行业分布

比如「一起装修网」及其子品牌「铁锤行动」，通过揭露装修行业内幕和工地实拍，两个账号源源不断输出内容。装修产品客单价高，消费频次低，但精准定向的内容收获了一批具有真实装修需求的用户。

据「一起装修网」介绍，本来早期希望通过短视频进行品牌曝光，后期通过用户留资获得转化。仅在2019年7月，抖音累积播放量4000W+，涨粉12w+，用户咨询量528条，有效咨询（服务城市内近期有房装修）131条。 “通过视频内容和企业认证用户对于公司的认可度更高。”

抓住这波扶持红利？

关于能否做好企业号，或许更重要的点在于平台如何扶持。

巨量引擎企业营销负责人任晓燕介绍，针对企业号成长，抖音将提供更多支持，包括官方扶持、内容生产以及进阶宝典三个层面 ，如企业号豁免部分软广、享专属折扣，为企业制定从基础、实践到进阶的系列提升培训等。

而针对服务商，则分别推出针对区域服务商的星河联盟、针对代运营和培训服务商的启明学院、以及针对技术服务商的极光工场。

短视频流量红利大爆发之后，下一步或许就是营销红利。当创作和营销门槛下放，是否可以真正惠及中小企业，用互联网的方式，助力这一波中小企业的商业模式转型，用好内容找到好生意，这一点，值得期待。

相关问答

吉林省有哪些网红大咖?

具我了解有以下这些都是哦,看完关注我哦长春国贸长春国贸回想N年以前,那时候我还懵懂——而现在我在卖萌。睁开朦胧的睡眼听见央视新闻里说:“据……长...

除了免签，你去摩洛哥最大的动力是什么?_马蜂窝问答-马蜂窝

[回答]这一生,我们需要一些体验来感受生命的渺小,去冰岛看极光算一件,去撒哈拉沙漠看星星也必然是一件。这一次,我想和你分享我的撒哈拉之行。因为有文化...

刚刷微博，吴昕一个人去大理了，你一个人最想去哪个地方旅游、散心?

一个人想出去走一走,尽管生活中有太多的事情牵绊着,或许是工作、或许是家人。但是,既然选择要去散心了,那就打起行囊,说走就走。至于说去哪里,你自己从下...风...

2020年厦门十大网红打卡点是哪些?

因为工作的原因,我每年都去厦门2-3次,都去了不下20次,可是如果让我选择去度假,我也很喜欢厦门这个城市。每次出差我都会问不同的朋友推荐好吃的餐厅,好玩...8...

为什么挪威多处可以目睹极光?

爱上挪威,恋上神秘北极光冬季的挪威沿海常常覆盖着皑皑白雪,平滑的雪面几乎找不到一丝印迹;空气中弥漫着纯净清冽的味道。冬季是一个探访挪威的特殊时节,...

去哪里旅游能看到绝美的极光?

其实世界上很多地方都能看到极光,但值得注意的是极光出现的概率与纬度并不成正比。我们去年春节去的朗伊尔城的位置就有些“过北”——偏离了北极带,极光出现...

商场品牌服装的出厂价大概是多少?

感谢邀请回答这个问题,品牌档次大小决定溢价程度不一样,具体的有几类情况(国内品牌举例):第一种:雅戈尔,海澜等,这些算在一起吧,雅戈尔等属于全部直营,...其实...

芬兰的极光在哪个地方看最好?

这里的夏季有白昼,到了冬季则进入极夜,极光、星光、白雪、皓月在夜空变幻,充满了魔幻现实主义;bysannivierela这里拥有着真正意义上的圣诞老人的家,近...b...

为什么抖音里面的人过得特别好，头条里面的人全是负债?

本文来自微信公众号:全天候科技(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟,头图来自:ICphoto11月2日,字节跳动CEO梁汝波发布全员邮件,宣布调整组织架构,...抖音目前是...

欧洲有哪些小城市值得一去?

本人坐标法国巴黎,在法国二十多年,常常出游,足迹遍布全法小山小镇及欧洲多国,今天分享给大家一些惊艳的小众之地,如果大家喜欢的话,可以继续关注我。先给...提...