沙集阳光通讯沙集商家自述：转型新电商之后，我是如何一年从0做到1亿的？

发布时间 : 2024-11-24

作者 : 小编

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沙集商家自述：转型新电商之后，我是如何一年从0做到1亿的？

“徐牧在哪里？我们要看徐牧。”

直播间里，网友的留言越来越多。屏幕外的徐牧知道，自己小小火了一把。此前，因为参与了江苏睢宁县县长的直播，徐牧的机智表现，让直播间里的三百多万网友记住了这个90后的帅气小伙儿。

徐牧的正职是一位睢宁县沙集镇的一名家具商家，主要售卖的是床头柜、子母床、衣柜等日常家居产品。今年已经是他从事家具电商创业的第八年。

在沙集镇，电商创业并不是什么新鲜事儿。这座位于江苏北部的小镇，曾经是 “中国电商第一镇”，央视纪录片《淘宝村》曾花费两集时间着重介绍。 这里生产的子母床，全国十张子母床，有8张都来自沙集。

沙集镇的光辉时刻是从2006年开始的。此前这里到处都是垃圾场，大家都靠着回收废塑料谋生。一根网线改变了这个只有6万人的小镇：家居行业门槛不高，当地农民就自己买图纸、机器来加工，从最开始的小木凳、床头柜，再到更大的双人床、落地衣柜等，一个家具产业带就在电商红利之下逐渐建立起来了。

上网卖家居，几乎承载了整个小镇6万人的造富梦。

但即使是这样一座充满了奋斗和历史的小镇，随着传统电商流量日益金贵，也正在陷入困境。

这也是中国很多传统产业带的陷阱：一开始借助低成本优势迅速起家，随后在激烈复杂的市场竞争中，丧失了优势地位。

▲徐牧左侧的信号塔上，写着“中国电商第一镇·沙集”。十几年前的沙集，供电不足、网络信号差，正是这座高50米的信号塔，保障了方圆十里的信息通讯。这是城里人口中的“新基建”，也保障了徐牧这些小镇青年的饭碗。

徐牧正是这些产业带商家其中的一位。他经历几乎整个沙集镇家居产业带的起源、发展、困境与复兴，自己的企业也随着沙集镇的发展从最开始赚几万块，到赚几百万，再到一夜亏空，再到现在年营业额过亿元。

徐牧和沙集镇的跌宕起伏，正是中国不少产业带的缩影。而他的经验，也值得更多深处流量困境的产业带企业思考。

以下是徐牧的自述：

懵懂期：从建筑工人到电商创业

2011年大学毕业后，我在江苏跑了两年工地。后来工程要外迁到山东，我不想离家太远，就回去开了家具网店。沙集是“中国电商第一镇”，年轻人只要返乡，职业方向不用想，就是做电商。

一开始，我就是在朋友的工厂进货。普通的桌椅、床，我们都能自己对着图纸，做出来。图片一般不会现拍，都是找人做的3D渲染图。刚开始店铺流量少，我们找亲戚帮忙下几单，再投一点直通车，基本就能出单了。

十几年前，沙集第一代电商创业者，做这行的利润高达七成。等我入行时，利润还剩三成。我还记得，我挂上网的第一款产品，是一个售价300多元的电脑桌。产品成本180元，包装20元，运费几十到几百不等。一单下来能挣上百元。

利润高有两个原因：一是除了江浙沪，其它地区我们都不包邮；二是当时的电商营销成本低，基本不用我们花钱买流量。

▲徐牧的公司有30多个客服，晚班是下午5点半来，次日零点半下班。墙上写着：业绩就是尊严。附近1公里是他的工厂，他请了50多个工人，加工从北欧运来的木材。

那时候线下大品牌，也不屑于去开网店。整个电商行业是供不应求，2014年淘宝1亿的日活，还有很多东西线上买不到，或者买不到特别满意的。沙集家具就是大牌平价替代，填补了市场空白。平台自然会分给我们这些商家流量，丰富平台的商品多样性，吸引更多用户。

当时天猫开一个店要交5万保证金，我看到也有淘宝店做挺大，就只开了四五个C店。一年几千万销售额。我还挺满意的，完全没意识到一件事。

从那时候开始，阿里已经开始拥抱大品牌商了。一个标志是，阿里每年都在公布双11的“亿元俱乐部”，其实，阿里已经开始在给线下大品牌商做导流和支持了，他们花在品牌营销上的钱更多。等线下大品牌商来了，我们这些线上起来的新品牌，恐怕就要关门了。

其实有心的商家，那会儿已经开始行动，多方打听、学习更多电商运营技巧了。但我太懒，觉得平时一天卖十几单，利润有30%就不错了。主观上不想学习各种规则，果然到2015年，我的淘宝店基本上已经死了，从此开始辗转在其他多个电商平台试图转型，几乎所有电商平台我都试过，一直到2017年。

利用产业带的优势：控制成本是关键

这个阶段，我经过不断摸索，主要懂得一件事：产业带企业的优势是可以控制成本。

比如，我如果自己开工厂，相比拿货成本至少能低5%。政府一直在扶持电商企业，从租场地、买设备，到雇工人，十几万块钱可以搞定。于是我开了个5000平米的工厂，目前有70个工人、30个电商客服。

原材料也不是难事。板式家具本地有材料，实木家具要从北欧进口。我每周挑个时间，直接去外贸公司批量订购就行。

最难的还是运营，运营成本如果能控制住，产业带上的店铺就能够很快起飞。

后来我一直没做天猫，一个重要原因是太贵了。现在开一个家具类店铺，天猫要交至少10万，还有各种商标证书，审核流程也慢，通过率估计只有1%。

一开始听人提起拼多多，我刚开始没放心上。因为当时这种电商平台太多了，我就想着当一个备胎，等这阵子忙过了再说。后来发现，拼多多交5000块保证金就行，我怕以后用的人多门槛变高，一口气注册了十几个。

2018年春节，有一天我闲在家里无聊。试着打开拼多多，投了一两百块钱推广，没想到起量还挺快，一个店一天能有几十单。当时拼多多投放综艺广告也很多，用的人越来越多。平台上却没有多少有规模优势的商家，投广告平均一个点击成本只要1毛钱。虽然推荐流量不如搜索精准，但因为基数大，我还是很快做到了细分品类前三。

现在，我80%的精力放在拼多多，因为上面没有平台抽佣。这对家具类目来说，每100块就多了至少5元的利润空间。这些是可以让利给消费者的，我们沙集家具卖的就是性价比，价格越低买的人越多。

▲徐牧正在跟沙集当地其它商家一起，商讨做拼多多直播需注意的事项。他们中很多人是第一次直播，也刚刚开始尝试拼多多，听说拼多多直播可以提高转化率，才来试试看取个经。

这其实也是在节省营销费用。低价策略也会用到其它平台上，只不过在拼多多效果最显著。

打个比方，同样卖子母床，我们在拼多多上卖无漆款和有漆款，其它平台只卖有漆款，其实东西差不多，只是看起来有一点儿外观上的区别。

因为我们发现，拼多多的用户更务实，虽然无漆花样不多，但不影响使用，还非常安全无毒。两种商品我们叫法不一样，前者叫“流量款”，后者是“利润款”。顾名思义，无漆款卖得更多，但单件利润薄，有漆款反之。

现在电商竞争那么激烈，流量是一切的源头。所以双11、618大促时，我们也会在其它平台上挂“流量款”，价格跟拼多多一样。但也只是偶尔，因为平台要抽佣，利润会更低。一般情况下，别的平台我们只敢上“利润款”，订单不多，赚一笔是一笔。

主动出击新电商：

疫情期间连续直播十三天

降成本固然重要，但最重要的还是拓宽渠道。不管产品还是运营，都要找到市场空白。

沙集家具电商发展，经历了好几个阶段。刚开始10年，家家户户都卖板式家具，当地的木材，照着网上的设计图加工，不贴牌就卖出去。2016年起，沙集开始自主设计，原创子母床获得了国家专利。整个沙集掀起了卖子母床的热潮。

我也是在那个时候，自建工厂做起了子母床。这款床之所以能卖爆，主要还是因为性价比。松木也是实木，但价格便宜、重量更轻，双层设计加上储物柜，很省空间。很适合小户型和有两个孩子的家庭。因为这种床利润更高，我渐渐地就不怎么做板式家具了。

不过发展到今天，子母床这个细分品类的竞争也很激烈。一套床卖2000多块，利润有时候不到100块。相反，以前的板式家具，比如电脑桌200多块，利润可能有30块。此一时彼一时，我却没有及时调整方向，还是惯性依赖一直卖子母床。

▲徐牧在公司样板间内上拼多多做直播，每次直播至少要挂5台手机。春节期间，他一个人在家，没有床一个人干讲，讲一次也能带货几十单。

今年春节，我们原本预计正月初八开工，因为疫情延迟了1个多月。在家闲着，每天都在道听途说，“隔壁工厂开工了”，心里干着急。刚好拼多多小二鼓励大家直播，我就自己在家开了直播，床、桌子什么的都没有，就我一个人站着干讲。

整个疫情期间，我大概损失了30多万。好在有直播，虽然物流没恢复，但一直有下单。我每天晚上8点开始直播，一天2小时也能卖出去几十单。销量有平时的一半，就是售后要多一些，要给消费者解释为啥发不了货。后来运营一拉数据，我连续直播了13天。

直播电商最大的好处，是消费者可以看到产品细节，对尺寸、花色心里有数，更容易下单、退货率低一些。现在我们店每天都会开直播，对销售拉动作用至少10%。前不久拼多多组织活动，睢宁县县长来我们这里直播，商家接力总共播了72小时。累计300多万人观看，直播间转化率是平时的3~5倍。

我本来是临时顶上去的主播。因为这个活动小火了一把，有人在直播间问：徐牧是谁？我们要看徐牧。

不过我心里清楚，拼多多直播跟抖音不同，不太会产生网红，不存在头部瓜分流量的情况，大家来买东西，图的不是你很红，图的是你家商品有没有性价比。天猫直播我们也在做，数据不如拼多多，可能还是后者更公平普惠一些。

以前，沙集做直播的也就个位数。直播活动之后，应该有一半商家都开播了。通过直播，我发现90%的用户家里都有小孩，他们不光对子母床有需求，还需要一些儿童家具。今年的工作重心就是拓展品类，接下来应该会先进货再自产，慢慢搞出几条儿童家具的生产线出来。

其实整个沙集家具，还只有区域性品牌，没有诞生特别大的家具品牌。我们1万多个网店，心里都有个品牌梦。今年开拓儿童产品系列，希望能和当年有人设计子母床一样，多做几个爆款，慢慢形成一个品牌。毕竟，降成本只是一时的运营手段，找到新的人群和渠道，打造出新品牌，才能享受到更长期的红利。

电商平台、熟人社会与农村特色产业集群——沙集“淘宝村”的案例

摘要： 缺乏产业基础的一些农村区域, 依托电子商务, 也从无到有形成了特色产业集群。以江苏沙集“淘宝村”作为案例, 分析电商背景下农村特色产业集群的形成机制。结果表明:农民对电子商务的运用降低了其进入市场壁垒;基于农村熟人社会所构建的社会网络使得电商技术在农村传播更加便利, 技能在村民中相互学习。借助电商平台和熟人社会的特性, 大多农民首先选择进入低壁垒和低风险的销售环节, 在该环节实现资本和技术的累积之后逐步向生产环节和制造企业集聚。随着其规模的扩张, 产业链出现了专业化分工与协作, 进一步促进了集群的形成。

引言

随着我国农村地区基础设施的逐年改善, 电子商务逐渐向农村发展, 依托电商销售平台而逐渐形成的“淘宝村”在我国农村地区不断涌现。特别是近些年来, 其呈现出井喷式增长。截至2017年, 全国共出现“淘宝村”2 118个, 分布在浙江、广东和江苏等23个省市区, “淘宝村”的形成对促进农民创业、农村地区减贫和产业转型发展[1]具有积极的作用。

“淘宝村”是农民运用电子商务平台, 依托特色产业而形成的, 其借助电商销售向周边村落扩散, 带动了周边村落也逐渐形成“淘宝村”。“淘宝村”在同一地区的大量出现极大地促进了当地实体产业的集群化发展。本文将这些根植于农村、依托电商平台销售特色产品、以此带动大量农民进入相关产业所形成的相互关联、在地理上靠近的企业定义为农村特色产业集群。

农村特色产业集群的形成大致可分为两类:一类是原本具有产业基础但并未形成产业集群, 在借助电子商务平台之后, 在市场需求的拉动下原有产业得到升级进而形成产业集群, 如江苏沐阳县的花木产业;另一类是原先不具有任何产业基础, 伴随着电子商务的发展, 特色产业逐步形成并不断壮大, 最后形成产业集群, 如江苏睢宁县的组装家具产业。本文重点关注的是第二类农村特色产业集群。在国家大力推进“互联网+”战略和“电商扶贫”的背景下, 探讨这一类农村特色产业集群的形成机制具有较强的现实意义。

关于产业集群形成机制的相关理论和文献十分丰富, 不同理论侧重点各异。外部经济理论强调中小企业通过信息或技术外溢、共享中间投入品和专用性劳动力市场获得外部规模经济而集聚[2];工业区位理论认为企业是否集聚取决于集聚之后的收益和集聚成本的对比[3];新经济地理学运用“中心-外围”模型来解释产业集群的形成, 认为其形成依赖于运输成本、规模经济、国民收入中制造业的比重[4]。我国的产业集群形式多样, 其形成机制也不尽相同。广东的“嵌入型”产业集群大多依靠改革开放后外资企业进入而发展起来[5], 其中珠江三角洲西岸的“衍生型”产业集群是依托专业市场而发展起来的[6];而浙江的“原发型”产业集群的形成大多是由于历史因素, 经过漫长的内生演化与累积而形成[6];还有很多文献分别强调区位、自然资源或资本等优势[7]、专业市场[8]和地方公共产品的有效供给[9]等因素在集群形成中的重要作用。

“淘宝村”作为新兴事物, 已有文献对其关注但并不是很多。从其定义来看, “淘宝村”是大量农民网商在农村的集聚, 因此, 刘杰、梁强等从社会网络视角来分析淘宝村中农民创业集聚的现象[10-11]。罗光帆探究了电商产业集群形成的影响因素[12], Guo、张作为、郑新煌等利用钻石模型、层次分析法和GEM模型对电商产业集群竞争力进行评价[13-15]。刘亚军和储新民对“淘宝村”所带动产业发展的演化规律进行分析, 认为产业的演化分为萌芽、裂变式成长和产业集群式发展三个阶段[16]。“淘宝村”的不断成长带动了当地某一实体产业的发展, 电商企业只是整个产业链条上的一环。已有文献关注到了“淘宝村”的发展带动实体产业集群的形成, 然而对“淘宝村”产业集群的形成机制缺乏探讨。

综上所述, 历史因素、资源禀赋、专业市场和外资进入等要素促进了产业集群的形成与发展。根植于农村社会和利用电子商务是农村特色产业集群的两大特征, 那么, 在不具备资源禀赋、缺乏专业市场和产业基础、没有外部资源进入的条件下, 农村特色产业集群是如何依托电商平台而发展起来?农村熟人社会属性又提供了怎样的便利, 其作用机制如何?这这正是本文要讨论的重点。

一、研究设计

(一) 研究方法和数据收集

本研究选取我国最早一批依托电子商务形成的“淘宝村”———江苏沙集镇“淘宝村”, 通过案例来进行分析[17]。团队于2016年多次赴沙集镇进行实地调查, 相关数据及资料获取采取多渠道收集的方式, 符合证据三性原则。数据及资料主要来自: (1) 相关学术文献、研究报告和新闻报道; (2) 走访当地政府机关、沙集电商产业园区和电商相关行业协会负责人等; (3) 对沙集当地家具产业链上各环节的企业代表进行深入访谈; (4) 对沙集网商和家具制造商进行问卷调查。问卷调查采取一对一入户调查的方式, 共调查农民网商131家, 家具制造商118家。

(二) 案例背景介绍

沙集镇位于徐州市东部, 距睢宁县城15公里, 东邻宿迁。1980-1990年, 沙集东风村 (1) 农民以养猪为主, 90年代后期则以回收废旧塑料、制造塑料颗粒为主, 沙集当地并不具备家具生产的相关产业基础, 也不是木材的原产地。

沙集“淘宝村”萌芽于2006年, 孙某等3位当地年轻人受网上宜家家具代购的启发, 萌生了自己生产简易组装家具在网络上销售的想法。由于组装家具功能实用、款式时尚且价格较低, 在淘宝网出售后获得了较好的市场反应, 他们的成功带动了周边亲友的加入。从2008年开始, 当地大量农户和原本从事其他行业的商家纷纷转入网销家具行列。2009年沙集东风村成为全国3个“淘宝村”之一。2010年, 沙集镇电商销售额为3亿元, 东风村网店数量超过2 000家, 从事网络销售业务的达到400余户 (数据来自阿里研究院《淘宝村研究微报告2.0》) 。2015年, 全镇网店数达10 744家、天猫商城1 076家、电商实体企业1 590家, 物流企业67家, 床垫加工厂42家, 实木原材料36家, 板材贴面厂18家, 淘宝摄影23家, 五金配件36家, 从业人员25 683人, 电商交易额突破47亿元, 沙集板式家具在淘宝网板式家具销售中占70%的市场份额, 处于主体地位[18]。2016年, 沙集镇17个行政村全部成为“淘宝村” (数据来自阿里研究院《淘宝村2016研究报告》) , 沙集镇电子商务交易额完成75亿元, 全镇共有网店约1.6万家[19], 家具生产企业1 697家, 拥有2 000多个家具网销单品, 从业人员3.5万人, 吸引外来人口1万余人到沙集务工[20], 沙集镇的特色家具产业初具规模。

经过近十年的发展, 沙集家具产业集群初步形成。随着板式家具网上销售市场的逐步扩大, 催生并促进了木工机械、五金配件、家具设计、加工制造、产品包装、物流快递、网页设计、实物拍照等关联行业的快速发展, 家具制造产业链日趋完善。沙集家具产业集群构成见图1。

实体销售市场, 同时市场推广和分析能力也较低。

二、农村特色产业集群形成的作用机制

(一) 电商平台:小农融入大市场

如何销售产品一直是农村地区形成产业集群所面临的主要问题之一[21]。农村特色产业集群内, 绝大多数企业家原本是由农民过渡而来的, 农民在商品销售过程中往往面临着“小农户与大市场”的销售困境[22]。对于普通农民而言, 其本身并不具备较强的市场开拓和自建销售渠道的能力, 他们难以进入

在我国产业集群发展最为活跃的浙江和广东两省, 专业市场广泛存在。专业市场可使毫无生产经验的普通农户顺利购买到生产资料, 并将产品销售给市场中的批发商。专业市场的存在降低了企业的市场进入壁垒[21], 对我国农村产业集群的形成和发展至关重要, 然而并非所有在农村地区形成的产业集群都依赖于专业市场而形成, 农村特色产业集群是依托电商平台而形成的。有了电子商务平台, 小农无需依赖中间商, 可直接对接市场[23], 产品的销售困境在一定程度上得到了解决 (见图2) 。

图2 电商平台对农民市场进入的作用机制

电商销售平台突破了实体市场在时间和空间上的限制[24], 其市场辐射面极其广阔。平台之上汇聚着众多的潜在购买者, 在进驻电商平台之后, 农民网商 (1) 可直接与广阔的消费群体对接, 有助于其对消费市场的获取。相较于实体销售, 电商平台销售无需开设实体店铺, 通过快递进行产品配送, 仓储成本和运输成本较低, 产品的配送也更加及时[24-25], 同时其交易过程中的消费者搜寻成本、市场信息搜寻成本、与消费者之间的议价成本、交易监督成本和毁约成本都会大幅下降。

对于农民网商而言, 电子商务平台是一个巨大的信息聚集地, 且信息获取的门槛较低 (2) , 农民网商只需在电商平台上简单搜索即可了解到有用的市场信息, 如整体家具市场的行情, 或是相关竞争商家的市场动态。由于通过电商平台和顾客之间的沟通互动极为便利, 网商也易于了解消费者的需求变动, 由此可以更好地根据消费者的偏好对商品进行改进或创新, 为其提供更好的服务。

电商平台本身的低进入壁垒特征极大地便利了农民进入网络大市场。凭借进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量小等优势, 淘宝网日益成为农民参与电子商务的主要阵地[1]。随着近些年农村基础设施的逐渐改善, 沿海省份农村地区实现了互联网普及, 农民接触互联网不再是难事。电商平台的产品销售不同于线下的专业市场交易, 无需开设实体店铺, 无需去构建自己的销售网络, 农民只需在相关电商平台注册之后即可出售商品, 同时, 建立和运营淘宝网店的技术难度也不大, 并非高学历和专业人员才能掌握[26]。在电子商务发展早期, 网络市场中商家少, 市场需求大, 在这一较为宽松的市场环境中, 早期进驻电商平台的商家比较容易存活, 因此电商销售平台凭借着其较低的进入门槛成为农民创业的热门阵地。信息通讯技术在农村的普及和应用[27], 为“小农”进入“大市场”提供了一条可行之路。

(二) 熟人社会:知识学习与技术扩散

一般而言, 普通农民缺乏识别创业机会所需的信息和能力, 同时创业也具有一定的风险, 在不确定的环境中, 通过模仿周边创业成功者是一种可有效降低创业风险的途径。尽管农村特色产业集群的形成依托的是进入壁垒较低的产业, 但其参与主体是普通农民, 他们进入一个完全陌生的行业还是具有一定的难度。大量农民之所以能够快速进入新产业, 是因为农村地区所特有的“熟人社会”属性为农村特色产业集群的形成提供了有利的技术扩散和学习环境。根据传统的集群理论, 信息和技术的外溢是产业集群形成的主要因素之一, 为集群带来了外部规模经济, 然而在农村特色产业集群的形成过程中, 这种技术和信息的外溢在最初并非主要依靠集群网络所传播, 而是以农村“熟人社会”属性为媒介。

中国是一个典型的“关系”型社会[28], 这种“关系”在我国农村社会中表现的更为明显。我国农村社会是一个熟人的社会, 没有陌生人的社会[29], 村民之间存有联系, 相互之间构成了网络。在各自的社会圈子中, 村民都以自我为中心构建社会网络。社会网络是以帮助、建议、交流或支持等方式存在于社会系统成员之间的一种关系体系[30], 社会网络便于信息或创新在网络成员间传播[31], 网络成员可以利用社会网络资源进行学习[32]。

基于农村熟人社会所构建的社会网络是一种特殊的社会网络, 人情关系在这种社会网络中起着重要的作用。人情“亏欠”是熟人社会的重要特征, 人们之间的相互“亏欠形成了相互间的情分”, 这种网络式的“亏欠”使得熟人社会构成了“自己人”的社会[33]。“自己人认同”是熟人社会的基础[34], 大家共同生活在同一村落, “自己人”之间的沟通和交流更加便利。“自己人”之间具有一定的无私性, 彼此之间互帮互助, 愿意将自己所掌握的具有广阔盈利前景的关键性技术倾囊相授。人们的行为围绕着人情关系展开, 行为准则是人情规范[33]。如果在现实生活中有人违背这一人情准则, 那些在人情关系中有所失误的人, 人情对方和人情关系网都会对其进行惩罚, 最常见的就是村庄舆论, 严厉的甚至会被判处“社区型死亡”[33]。因此在现实中, 很少有人愿意去违背这一准则, 因为这片土地是他们“生于斯, 长于斯, 死于斯”的地方。

我国产业集群尤其是自然生成的产业集群大都建立在传统的社会资本之上, 普通企业经营者对有创新能力的企业家行为的模仿, 是同类产业在狭小地理范围内大量集聚的原因[35]。在农村形成的产业集群中, 企业之间的模仿、学习和再创新是一种很常见的模式。由于农村熟人社会的特殊性, 在农村特色产业集群萌芽的前几年, 通过“一人带一户, 一户带一村”的发展模式, 促进了网络销售技能和产业相关制造技术在同村亲友和邻里之间的快速传播。

(三) 农村特色产业集群的演进:专业化分工与产业链延伸

在利润机制的驱使下, 大量农民开始向周边电商从业者学习和模仿, 电商经营大致可以分为“销售”和“生产+销售”两种模式, 根据个人效用最大化原则, 农民会在两种模式之间做出选择。因为生产制造环节的门槛要更高, 且市场风险较大, 能否盈利具有更大的不确定性。

Young认为市场规模的扩大引起分工, 分工的深化又导致市场规模的进一步扩大, 这是一个循环的过程[36]。当农民网商开始大量进入制造环节之后, 相关制造业开始高速发展, 产业市场也不断扩大。随着市场的扩大, 市场对产品的需求不断增加, 企业的生产规模和效率都亟需提高, 于是出现分工。分工的出现一方面提高了制造商的生产效率, 节约了企业的生产成本, 促进了制造企业的良性发展。同时分工的深化促进了产业集群的形成和发展[37], 依托电子商务形成的农村特色产业随着分工的深化而不断壮大, 并发展成特色产业集群。

基于以上分析, 农村特色产业集群的形成过程可以理解为:农民依托电商平台低市场进入壁垒的优势解决了产品销售的困境, 同时农村熟人社会便于知识溢出, 在二者的共同作用下, 相关技术在村落周边快速扩散, 大量农民首先进入投资和风险较小的销售环节。但是随着市场需求的不断扩大, 少数制造企业的产品供给无法与市场需求相匹配, 因此销售环节的农民网商在具有一定积累之后转而进入更具有盈利性的制造环节, 从而带动制造企业的大量聚集。随着规模的扩大, 外部经济效应开始发挥作用, 一个地区就会沿着自我强化机制逐步形成农村特色产业集群。同时随着市场的扩大催生专业化分工, 从而进一步推动农村特色集群的形成。

三、沙集“淘宝村”的案例分析

(一) 电商销售与家具制造技术在沙集内部快速扩散

在沙集, 孙某等3人探索的“家具制造+网上销售”致富模式获得了成功, 但他们的成功最初并未吸引当地大量村民进入该行业, 因为当时沙集镇的主导产业是废旧塑料回收, 且当地村民对家具制造和电子商务这一行业较为陌生, 也并不太看好这种“新潮”的网络创业模式, 孙某等3人也只是将这一创业模式传授给自己身边较为亲近的亲戚朋友。由于早期进入该行业的人都获得了可观的利润, 从2008年开始, 大量的村民和原本从事其他行业的村民开始逐渐进入网销和家具制造的行列之中。

随着技术的不断扩散, 同村网店数量急剧增加, 孙某等3人发现周边的同行突然增多, 产品价格竞争激烈, 利润逐渐下滑。3人秘密签订协议约定不再向其他人传授网店经营技巧, 但是不久这个“协议”不攻自破, 因为来向他们求教的人中大多数都是自己的亲朋好友, 在农村这种熟人社会中, 他们无法拒绝也不好意思拒绝。这个“不好意思”的作用很大, 它使得一个村里的人结成了一个基本的交往团体, 每个人都不能逃脱这个圈子[34]。

由以上例子可以看出, 熟人社会属性在技术传播中扮演相当重要的角色。据调查, 农民网商网销技能的学习主要有两种途径:一种是先向熟人请教然后再自我摸索, 另一种是直接自我摸索。有42%的农民网商的学习途径是属于前者, 有58%的是在自我探索中学会的, 这也验证了学习电商经营技能较为容易。当地家具制造厂商的家具制造技术主要是以向有经验的熟人请教然后再自我摸索, 这一比例在所调查的样本中占69.5%。正如当地农民网商所说:“在村里谁还能没几个朋友, 去他们家看一看, 学一学, 自己跟着做一套, 回来后自己再摸索摸索, 这就学会了。”网络销售和家具制造的相关技能也是大家茶余饭后经常谈论的话题, 知识和技术在沙集这片土地上实现了充分的溢出。

(二) 沙集农民依托电商平台进入家具销售市场

电子商务是沙集家具产业集群形成中最重要的一环, 产品销售问题的解决是产业集群形成的关键, 而电商为农民进入市场提供了平台。沙集镇农民在初始阶段并不都是模仿孙某等人“制造+网销”的运作模式, 而是根据自身能力选择进入“销售”或进入“生产+销售”模式。由图3可知, 在2010年仅东风村的网商数量就达到2 000家, 而2010年整个沙集镇才有180多家家具加工厂 (数据来源于阿里研究院调查报告《沙集模式》) 。选择首先进入门槛较低的销售环节成为众多沙集当地普通农民的选择。

图3 东风村2006-2010年农民网商数量

想要进入家具销售市场对于农户来说并非难事。在沙集, 购买电脑及其相关设备的价格在3 000元左右, 一年的网络通讯费用在1 000元左右, 在淘宝网上注册普通网店需要交纳1 000元的保证金 (如退出网店经营时会退还) , 成为一名农民网商总体投资也就在5 000元左右。根据访谈可知, 网店的开设和运营知识学习不算难, 大多是一些规范化的操作, 一般只需半天时间, 后期自我摸索即可。

对于只参与销售环节的农民网商来说, 他们只销售不生产, 绝大多数是兼职从事网络销售的。通过与沙集当地的农民网商访谈可知, 之所以有大量农民选择兼职网销组装家具, 除去盈利性的原因之外, 其最主要的是不需要投入太多精力。农民在网上开设店铺之后, 自身无需去寻找和拓展市场, 尤其是在早期市场竞争不激烈的情况下, 很大程度上他们都是等待买家找上门, 在接到订单后再去厂家拿货, 然后通过快递发货, 整个交易过程大多都是通过网络完成, 交易成本较低。通过电子商务平台, 消费市场的进入较为容易, 用沙集当地网商的话说就是:“上手容易, 投入少, 能赚钱。”

据调查, 有82%的农民网商每天都会在电子商务平台上搜索自己所卖产品的关键词, 主要关注淘宝网上畅销的家具款式, 参考其设计样式;其次是浏览主要竞争对手的店铺, 关注竞争商家是否推出了新产品, 类似产品的定价如何等等, 以便及时获取市场上的最新信息。由于在网上和消费者之间的沟通比较便利, 商家也会根据消费者的建议不断改进产品的性能和样式。在沙集镇, 部分农民网商开始向网上的消费者提供个性化的家具定制, 只要消费者说出自己想要什么类型的家具, 商家即可以按照消费者的要求设计出所需的产品。

(三) 沙集农民网商逐步进入组装家具生产环节

随着网销市场的不断扩大, 因家具制造商少, 沙集经销家具的农民网商面临着资源不足的困境, 他们向家具生产厂商拿货时间变得越来越长。一般而言, 只从事销售的网商一般都是在网上接到订单之后, 再向自己较为熟悉的生产厂家拿货。由于每次拿货量较小, 排队时间长, 发货速度跟不上, 如若是产品有改动的话, 其拿货的速度会更慢, 这样对店铺口碑及产品销售都造成很大影响。由于对行业发展有较好预期, 再加上农民网商在销售环节中积累了一定的资本, 对家具制造的工艺及环节和网店的销售技能也逐渐了解, 所以有些农民网商从销售环节转而进入盈利水平更高的家具制造环节, 这样也便于对产品质量更好地进行管控。

在访谈的农民网商中, 先进入销售环节然后再进入生产环节的网商有76户, 占总样本数的64.4%。几乎所有早期淘宝人都是抱着尝试的心态开始网店经营的, 经过试探后才发现其中的商机, 进而加大投入, 实现良性循环[26]。投资家具加工厂总额需数十万元。截至2016年沙集镇共有家具生产企业1 697家, 家具制造企业的不断增多也拉长了沙集镇家具生产的产业链条。

沙集家具产业形成于苏中的农村地区, 而且是由农民自发创业而形成的, 农民网商之所以能够大量进入组装家具制造行业, 这跟其本身较低的产业进入壁垒特征有很大关系。首先是组装家具的技术壁垒较低, 组装家具生产的主要工序流程如图4所示。这些加工工序对专业性技术的要求并不高, 通过简单培训大约一周时间即可熟练掌控, 板材家具制造的技术壁垒在家具生产行业是较低的。

图4 组装家具生产的主要工序流程

在起始资金方面, 最主要的投资部分就是器材和厂房等相关硬件投资。在器材方面, 板式家具制造需要裁板锯、封边机和排钻机这3种必备器材, 稍差一点的半自动机器总价格在5万元左右, 一般的全自动机器总价大概在12万元左右。实木家具起步资金更低, 主要机器包括裁板锯、砂光机和排钻机, 最低大概只需要1万元左右, 因为实木家具制造过程中很多机械可用人工劳动替代, 刚开始可不购买机械设备, 如在打磨木材的环节, 用砂纸自己打磨也可, 只是生产过程耗时较长, 生产效率低。

起步阶段, 由于所接订单不是很多, 农民网商在购买了相关必要的生产器材之后, 均未建设正规的标准化厂房, 而是以家庭作坊起步, 在自己家中生产 (1) 。因板式家具制造过程相对简便, 对劳动力的专业技术水平要求不高, 平时自家劳动力即可进行生产, 忙碌之时再请临时工来帮忙。调研中发现很多家庭中老人也参与到家具的生产中来, 有的甚至还做起了售后客服。

(四) 原材料供应和网络销售服务环节出现分工

随着沙集家具产业规模的扩大, 家具制造产业链也逐渐出现分工, 原本原材料的采购都是各厂家单独联系外地木材厂家拿货, 所有生产环节都是在单个企业内部完成。而现阶段原材料采购环节已经实现了规模化 (见图5) 。

图5 板式家具生产流程及分工

当地木材、油漆及五金配件等专业原材料供货商的出现降低了家具制造商原材料购买成本。以木材为例, 现阶段家具制造商所购买到的板材价格比原先下降了约10%左右。家具制造的其他环节尚未实现分工的原因与家具自身属性具有很大的关系, 首先是组装家具制造的每个环节工艺简单, 分工对现阶段生产效率的改善不够显著;其次由于木材较重、易损, 在不同的生产厂家之间运输较为不便, 损耗率较高。

相较于制造环节的分工, 销售环节实现了较为明显。由图5可知, 除了操作较为简便的客服环节依然保持在企业内部自我完成外, 其他3个环节都外包给专业设计公司。对农民网商而言, 给产品拍照和网页设计对专业技能的要求较高, 这些环节的操作对农户来说较为困难, 往往需要花费较多的时间和精力去学习。访谈中有112家网商将家具拍摄和网页制作外包给第三方专业机构, 其设计价格约为1 000元/件。随着家具制造商的不断增加, 此类需求不断扩大, 相关配套环节服务商应运而生, 分工程度也日益加深, 推进了沙集家具产业集群的形成与发展。

四、结论与讨论

(一) 结论

在缺乏本地资源禀赋和产业基础的条件下, 产业集群也有可能自发依托专业市场而形成[13], 同样, 农村特色产业集群也是在类似条件下依托电商平台而萌芽于我国农村地区。本研究以江苏沙集镇“淘宝村”为例, 从电商平台和熟人社会两个视角对沙集家具产业集群的形成加以分析, 主要结论如下: (1) 电商平台在农村特色产业集群的形成过程中极其关键, 降低了农民市场进入壁垒, 使小农顺利融入大市场。 (2) 农村特色产业集群在形成过程中受到农村社会环境的深刻影响, 基于农村熟人社会所构建的社会网络, 使得相关技术在农村社会网络中的传播更加便利。 (3) 技术的广泛扩散使得农户大量涌入“进入退出”壁垒较低的销售环节, 在实现了原始积累之后, 农民网商又从销售环节进入到了利润更加丰厚的制造环节。 (4) 随着制造厂商的日益增多, 制造业及周边关联行业进入了快速发展阶段, 整个制造产业链逐步完善, 依据产业链的分工也逐渐出现, 特色家具产业集群初步形成。

(二) 讨论

农村特色产业集群形成对于促进农村经济发展具有积极意义。众多“淘宝村”其主导产业都是劳动密集型产业, 如服装、鞋、箱包、玩具等, 借助电子商务发展劳动密集型实体产业为当前农村经济建设提供了可行的路径。现阶段, 电子商务的进入门槛正在逐步提高, 缺少规则议价与资本的农民网店逐渐被边缘化[38]。一是随着市场上商家的增加, 想要从诸多商家中被消费者发现, 营销费用正在快速提高;二是消费者对产品品质日益重视, 越来越多的消费者更倾向在口碑相对好的天猫、京东等平台购物, 这对淘宝网的冲击很大, 也无形增加了农民进入市场的成本。如果没有一定的资金支持, 现阶段普通农民想要再进入市场已不是那么容易。农村特色产业集群的形成与其所选产业的特征密切相连, 特色产品应具有较大的网络市场需求, 适合网络销售模式, 因此立足已有品牌、选择高质量的特色产品, 是农村电商发展的可行路径。

农村特色产业集群的起步是以技术含量较低的劳动力密集型产业为主, 但是考虑到集群的可持续发展, 集群初步形成后必须进行产业升级, 这是摆在我国众多“淘宝村”面前的一项重要课题。农村特色产业集群的形成在当地也形成了完备的产业链, 集群内企业横向和纵向之间的交流促进知识溢出, 有利于企业创新, 促进产业的不断升级。但是产业集群本质上是一种协调经济活动的制度形式, 它虽然兼顾了企业与市场的双重优势, 但在公共产品提供等方面仍存在不足[39]。产业集群在不同阶段之间的演进并非自然而然发生的事情, 还需要地方政府提供具有集群外部性的公共产品[16]。

本文在分析农村特色产业集群的形成时只强调了市场的力量, 尚未考虑到政府政策等在集群形成中的扶持作用, 如农民网商相关技能的培训、低息贷款的提供和工业园区的规划等, 后续将从产业政策这一视角出发进一步研究。

作者：薛洲耿献辉

来源：西北农林科技大学学报(社会科学版) 2018年05期