不确定的时代，海信死磕确定性

（文/观察者网 尹哲 编辑/周远方）海信集团总裁贾少谦自己也明白：“这些年海信的存在感并不是很强，离各种‘风口’有点远。”

前不久，他在接受观察者网等媒体专访时承认：“海信市值管理做得不好，的确没有把海信的故事和未来讲清楚。总怕自己讲多了，做不到，吹牛。”

但无论在激光电视品类，还是在海外拓展上取得了阶段性成绩的海信，还是变得有些不一样。

海信集团总裁贾少谦

当天，他在题为《在不确定中，坚持确定性》的海信开放日致辞中，深感当下“浮躁日盛，充满不确定”。

在“不确定”之外，海信今年前三季度海外收入已经超过去年全年，增速38%，占集团收入比达到42%，预计3年内反超国内；令其颇感自豪的激光电视在北美、欧洲、澳洲的“增长非常快，最近几个月的环比增幅都在30%”。

贾少谦指出，从2016年开始，投了100多个亿后，海信国际化总算真正起步了；另一边，空调、冰箱、洗衣机等的中国市场占有率仍没有突破10%，海信仍然要延续技术立企、稳健经营的数十年发展之道。

2019年当选总裁的海信“少壮派”贾少谦，一再强调“耐得住寂寞、经得起诱惑、坐得了冷板凳”的发展节奏，他会带领海信怎样与时间温柔地战斗呢？

海信是世界上少数同时拥有黑电、白电、厨电三大业务板块、覆盖广义家用电器领域的企业。

巨大的规模，让这家骨子里就“保守”的企业，对财务的要求也相应更高。因此，海信内部创设了一个名为“还贷后现金资产”的指标。

“我们做了一个很恶劣的假设：明天，所有的银行，所有的供应商，一把截死，海信把所有的钱还给银行，所有的钱还给供应商，还剩下多少现金？”在接受观察者网等媒体专访时，贾少谦解释道。

之所以要追求这么一个数，是为了抵御银行、供应商集中挤兑。

“当然，这个极端情况不会存在的，没有哪家银行会彻底跟你停止往来。”贾少谦指出：“但是，当机会来的时候你不需要求任何人就可以实现。”

最近几年，海信加快了对海外家电品牌和供应链企业的收购。

2018年，海信以1.1亿美元收购东芝电视；同年，又以人民币14.5亿元收购欧洲家电企业Gorenje（古洛尼）；2021年上半年，海信完成并购日本三电，耗资12.6亿元。

除此以外，每年高额的研发投入也要求海信“现金为王”。

去年，海信旗下两家上市公司海信家电、海信视像的研发投入分别达到15.32亿元、17.4亿元，今年上半年，两家公司累计研发投入也已超过17亿元。

除此以外，海信在光通信、智慧城市、智慧交通，以及在芯片等领域也有不少布局。

“海信一年光研发经费要投五六十个亿，并且，一旦产业出现革命性机会的时候，在正常的经营投资之外，没有资金很难把握住机会。”贾少谦指出：“看到了机会，但因为没有钱，需要贷款，所以不敢投，这就就很困难了。”

10月28日晚，海信家电发布三季报显示，该公司因持续加大研发投入，尤其是在家电智能化方面投入持续提升，今年前三个月的研发费用同比大幅增长53%，较其总营收增速高出近10个百分点。

不过，当下最大的困难仍然是世界巨大的不确定性。

“从去年上半年开始，中国的原材料价格也大幅度提升，今年，整个供应链的能力在大幅度削弱。”贾少谦指出：“以面板为主的材料在大幅上涨后出现下滑，金属原材料涨价后在高位波动，不断地挤压企业的利润空间。”

根据三季报，面对原材料价格大幅上涨等不利因素影响，海信家电强化提效降本，第三季度可比口径整体毛利率环比提升1.74个点。

不仅是供应链，海外收入占比已经超过40%的海信，还直面汇率波动的问题。

2021年前三季度，海信集团实现营收1253亿元，接近2019年的全年营收，前三季度海外收入更是已经达到526亿元，接近去年的全年海外收入，同比增长38%。

尽管美元是最主要的结算方式，但还是有很多以小币种结算。贾少谦提到，这些小币和美元挂钩，汇率间的不确定性非常强，今年的压力非常大。

“在WTO规则下，中国做出了很大的牺牲，但也和平稳定发展了二十多年。”他在指出全球性不确定因素时表示：“假如中国再和平发展十几二十年，经济发展会更强盛。”

他也提到了业界对国际形势的担忧：“整个产业链上，很多核心的东西中国现在还无法做到。但这种产业影响一定不只是中国的企业，一定是面向全世界的。”

“企业会死掉，原因就是没有做好应对不确定性的准备，短期冲击的巨浪打翻了小船。”贾少谦提到：“‘出事’成为悬在不少企业头上的一把利剑，但海信与这种风险基本无关，更不会像某些企业突然倒下，这是立下‘百年海信’愿景的绝对自信。”

因此，“海信始终认为，在涉及到肚子和面子的问题上，肚子比面子重要；在涉及到利润和规模问题上，利润比规模重要；在涉及到企业安全问题上，没有任何事情可以动摇‘安全第一’这个原则”。

出海一直是海信的重要标签。

据贾少谦回忆，1991年底，老厂长调往山东省外贸公司工作。离任前，她对接任者周厚健说：“在世界地图上点一个点，这个愿望我没有实现，愿你们在开拓国际市场方面做出努力，在世界地图上点一个点”。

1996年，海信在南非点下第一个点。董事长周厚健在接受采访时表态：全球化即使是个陷阱，我们也要勇敢地跳下去。

2004年，周厚健在庆祝海信成立35周年大会上首次提出：海信未来发展，大头在海外。

根据海信方面的推算，到2024年，也就是周厚健发表上述谈话的20年后，海信的海外收入将超过国内。

贾少谦提到，现在海外业务发展比较好，一是以自主品牌为核心，二是跟世界大品牌同台PK，与高手过招才能成为高手。

“过去中国企业给人贴牌，因为贴牌也能赚钱，后来贴牌有一个坏处，别人发烧我们这边打喷嚏。”他回忆道：“二十年前，海信的自主品牌不到10%，现在海信的自主品牌已经到了80%。”

因此，本土化也是志在成为世界级企业的海信必须要下的决心。

“必须把人派过去，先是建销售队伍，再是建分公司。建了营销分公司了就应该开始考虑建当地的研发中心，来满足当地的市场。有了营销，有了研发，慢慢地品牌做起来了，就应该做本土化的工厂建设。”他说道。

贾少谦介绍称，海信在墨西哥、捷克、南非、泰国都建有工厂，大量聘用当地员工。在全球50多个海外公司和办事处中，有一半的海外公司总经理或者财务经理是当地人。

收购日本三电后，海信总员工数已经逼近10万，其中2.5万人常驻海外。

“海信的品牌虽然来自于中国，但是它属于当地，属于世界。”他说道。

就在开放日当天，海信宣布成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商，成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

在海信看来，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的、通用性的标签。

今年1-9月，该公司出口收入同比增长58.6%，较其营业总收入43.6%的增速高出15个百分点。

对此，海信家电在财报中强调，将借助海信成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的契机，持续发力体育营销，积极拓展销售规模，努力实现规模与效益双增长。

“海信仍有不少短板”

在海信全球研发中心，随处可以看到著名经济学家萨缪尔森的话：市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。

从技术的角度看，贾少谦讲述了海信聚焦激光电视的初心——对技术，掌握自主知识产权的追求。

“无论是CRT电视、等离子电视、液晶电视、LED电视等，都是别人的技术，都是海外的技术。”他指出：“激光电视恰恰是中国人、中国企业在显示领域的技术突破和创新，而且引领全世界。”

他透露，海外给予了激光电视更好的发展环境，特别是在澳洲、欧洲等发达国家和地区，那里的消费者对影音设备、音响等需求更强，激光电视满足了过去产品无法实现的需求。

销售上，海信激光电视在北美、欧洲、澳洲这三个区域的“增幅非常大，最近几个月环比增幅都在30%以上”。

观察者网注意到，根据海信视像中报，2021年上半年，该公司海外业务实现收入112.21亿元，占比达57.63%，同比增速42.25%，高于国内业务33%的增速。

“尽管海信整体上发展得不错，但是还有很多短板。”贾少谦依然谨慎。

他提到，海信的空调、冰箱、洗衣机等，在中国国内的市场占有率仍然始终没有突破10%。“所以要想很好地发展下去，海信就需要不断去做强海信电视，从而拉动空调、冰箱、洗衣机走得更高”。

贾少谦直言不讳地指出，渠道上，海信电商也不甚理想，线上做得没有线下好，说明在新的营销模式、发展模式上，海信的反应速度、爆发力、冲击力不够，目前也在不断地反思。

值得一提的是，海信并非一家纯粹的C端制造业企业，在国内外B端领域，譬如智慧城市、智慧交通、医疗等领域，近年来也有不小的突破。

在海信全球研发中心的展馆内，城市治理、交通治理解决方案占到了极大的权重。

贾少谦讲述道，正是早期考虑将车路协同和智能交通结合起来，海信注意到了汽车电子、整车热管理，在一脉相承的技术路径下，海信展开了对日本三电的收购。

据海信发布的公告介绍，三电控股是全球领先的汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商。

在谈到海信进场交通、汽车时，贾少谦提高了声量：海信并不是要进入汽车领域，恰恰是因为这些技术能推动海信把现有产业和未来产业有机契合起来，这不是一个突然的、凭空落地的产业布局。

“这一产业的前景非常好，好到什么程度？我们认为智慧交通最终会和智慧城市有机结合起来，而智慧城市是无边际的。不仅市民的获得感和生活品质会提升，还会使政府和市民之间的协同效率大幅度提升，更会让人民生活的满意度大大提升。”他强调。

他进一步展望：“这个市场空间无边际就体现在，它会创造很多新业态，不仅仅是做工业企业，而且和商业、消费、教育、医疗都可以有效结合。”

所以，贾少谦总结道，海信在做大智慧城市的框架，城市云脑的建设，一方面满足政府需要，一方面提升市民生活方方面面的获得感。

“我们海信不会让这仅仅停留在一个故事上，而会让这个未来走进现实”。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

国际化如何克服“水土不服”？海信总裁贾少谦谈出海经验

国内家电企业全球化布局已有时日，如何高效整合令企业扭亏为盈是重要课题。近年来，海信集团先后并购日本东芝电视、欧洲家电gorenje（古洛尼）、汽车空调企业日本三电，其中用了不到两年时间先后让东芝电视、gorenje扭亏为盈。近日，海信集团总裁贾少谦透露，海信2021年海外收入预计突破700亿元，占总营收比例预计达42%。

并购容易整合难，如何让并购的高端品牌发挥作用？贾少谦表示，利用ASKO、gorenje充实和完善品牌阵容，用三五年时间让海信在全球市场形成有影响力的产品线和品牌线。虽然并购不少企业，但海信有自己的并购原则。贾少谦强调，“并购标的要与海信现有产业包括在全球化布局当中的相匹配，不是为了凑出一个新的领域或者产业。”

海信已成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商 受访者供图

三五年内形成有影响力的产品线和品牌线

2021年疫情反复、原材料成本上涨令家电行业承压。回顾一年来发展，海信集团总裁贾少谦总结，2021年海信的发展基本可控，2018年收购欧洲的gorenje、日本的东芝电视稳定增长，为企业带来了利润贡献，表现好于2020年。

海信集团提供的数据显示，海信集团2021年收入预计突破1750亿元，同比增长20%以上；其中，海外收入预计突破700亿元，同比增长超过30%。海外收入占海信集团总营收比例预计达42%，自主品牌占比超过80%。

近年来，中国家电企业大举并购海外企业，全球化步伐加速。海信也先后并购了日本东芝电视、欧洲家电gorenje、汽车空调企业日本三电。实际上，国内家电企业收购的海外企业多数处于经营不佳的困境，要将并购对象扭亏为盈，并非易事。

贾少谦介绍，海信收购东芝电视后，在市场一片看衰之下，仅用15个月实现扭亏为盈，结束了其连续八年亏损的历史。2018年，海信收购欧洲知名高端家电品牌gorenje后，也用了18个月实现扭亏为盈；2019年gorenje仍亏损4.3亿元，2021年预计盈利1.3亿元。

高端品牌仍有生命力，国内家电企业近年来也陆续推出高端品牌，海信如何让gorenje、ASKO在国内市场的品牌影响力与市场份额不断扩大？贾少谦表示，2020年8月，古洛尼公司根据集团战略确立了ASKO顶级奢侈品家电的超高端定位，也为后续顺利推进落实打下了重要基础。中国市场未来一定是ASKO全球最大的市场。

贾少谦介绍，为匹配品牌定位，公司给欧洲规划团队提出底线需求：不符合斯堪的纳维亚设计的产品不要；没有经过古洛尼团队同意的改款产品不要。一方面参与到产品定义与研发设计过程，另一方面结合中国市场特点不断提出新产品需求，而这些新产品也成了中国市场突破的关键。

“2022年是海信的品牌影响力年，利用ASKO、gorenje充实和完善品牌阵容，让这些品牌在中国市场能够焕发出和全球化相匹配的影响力。此外，海信还有年轻化电视品牌Vidda，通过互联网在年轻人当中有很好的穿透力。”贾少谦介绍，希望用三五年时间让海信在全球市场形成有影响力的产品线和品牌线。

并购不是为了凑出一个新产业

海信并购的经历并不少，发展至今已在国内积累了大量案例，包括收购了北京雪花电器、南京伯乐电子、浙江先科空调、贵阳华日电视、淄博双喜电视、广东科龙空调。在全球化阶段，先后并购日本东芝、欧洲gorenje、日本三电。贾少谦认为，“并购标的要与海信现有产业包括在全球化布局当中的相匹配，不是为了凑出一个新的领域或者产业。”

贾少谦介绍，海信显示产业历史上曾经学习过日韩企业显示技术，这是既有产业当中的升级调整。智能交通、医疗设备、光通信、商用显示都是在数字、显示、芯片等技术长期积累后形成点的突破，背后是大量的资源共享。比如，海信入局医疗领域时，从医疗显示入手，升级数字显示技术，开始挖掘计算机辅助医疗设备，陆续研发了B超、彩超。

“智能交通既有海信长期的技术积累，也有更早认识到城市化对交通带来难题，海信从解决信号灯、路况车流，到进入智慧城市领域。收购日本三电，因为有智慧交通、智慧城市业务基础，而未来智能交通需要车路协同，海信需要有终端能够将现有技术结合起来，汽车电子是一个很好方式。”贾少谦提到。

2021年3月，海信家电拟以人民币13.02亿元认购日本三电控股株式会社定向增发的股份，将持有日本三电控股约75%的表决权，成为日本三电控股的控股股东。日本三电控股是全球领先的汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商。此外，近期有消息称海信以10亿美元收购全球西门子智慧交通业务，进一步发力智慧交通。

贾少谦透露，“海信目前成立了专门的电控软件所，针对新能源汽车全面开发第三代热管理系统，与东风、一汽、上汽、大众、蔚来等主流车企都有新能源项目在推进，未来新能源项目也将是日本三电最核心的业务。”

此前，海信董事长周厚健提到，海信国际化的下一个重要突破口在B2B产业出海。海信未来对B2B出海的布局有何规划？贾少谦表示，通过智慧城市、智能交通、医疗设备、商用显示等B2B业务开展，抓住产业发展机会；通过全球研发、制造、销售的布局，抓住区域发展机会，这是海信看到的“新机遇”，也是海信全球化拓展的一个新起点，体现了海信产业转型升级的决心，集团会在人力、财力上给予重点扶持。

面对现今国际形势复杂多变，海信在国际化过程中如何把控风险？贾少谦认为，要利用相对稳定环境做好产业升级，产业升级就是为未来可能抛弃低端产业做准备。从全球化角度来看，海信在全球建立了研发中心、工厂、营销机构，要用好这些产业的布局，具备独立自主的能力，减少受国际形势的影响。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 白华兵 校对 刘军

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