年度商业人物榜｜刘洪新：海信潜藏着一个千亿级产业

经济观察报 种昂/文 上一轮产业大迁移中，中国家电制造业凭借着成本优势，在全球范围内击溃了欧美、日韩的家电巨头，占领了终端制造和销售市场（C端）的大片阵地。成本居高不下的欧美、日韩一代家电巨头被迫纷纷转向利润更高的产业中间环节（B端），GE、索尼、西门子、IBM、松下等概莫能外。

如今，当中国制造业的成本优势逐渐被取代时，当大量加工生产线纷纷向东南亚等国转移时，当新一轮产业大迁徙如候鸟一般再度成行时，中国家电制造业将会向何处去？

近日，新任总裁刘洪新讲述了海信集团正在进行的一场悄然的变革——以光通信、智能交通和电子医疗为代表的B2B业务迅速崛起，已占整个企业利润的近四成，海信不再只是一个家电工厂，而成为一个以技术驱动为核心的科技企业。“凭借着从C端向B端业务的转型，或许不久的将来，海信的科技板块将再造一个千亿级企业！”

悄然转型

“海信的风格从不追求轰轰烈烈，而是在波澜不惊中积蓄实力。”刘洪新被认为是海信集团董事长周厚健的继任者，同样是一个学电子出身的“工科男”，在谈及对海信的认识时他如是说道。

2015年10月，刘洪新接替64岁的于淑珉出任海信集团总裁。刚刚上任一年的刘洪新在记者面前显得格外低调、沉稳。他语速缓慢，说话严谨，发现用词不对会立即纠正，使回答看上去中庸、平和，有时难免会让提问者感觉现场的气氛有些枯燥。

不过，这一年来，海信集团的经营业绩较之以前却显得甚为高调。2016年前三季度，海信集团实现销售收入785亿，同比增长6.53%，可利润却有53.6亿，同比增长53.31%。

在刘洪新看来，在经济隐现危机、市场一片萧条下，企业利润的大幅提升，很大程度上得益于海信集团中“隐形产业”的崛起。原来，海信集团给外界的传统印象是一家家电制造企业。可多年前，海信却像上一代国外家电业巨头一般，悄然布局智能交通、光通讯、电子医疗等诸多科技业务。“海信内部有很多这样的技术团队，通行的模式是初期以研究所的形式在内部孵化，直到技术、市场、人才等各方面成熟后，才开始设立公司市场化运营。”刘洪新说道，海信一贯追求稳健经营，对于投资大、周期长的B2B业务较为谨慎。

十多年前，曾有一家外资企业前来希望与海信达成合作，联手进入中国医疗产业，但海信认为冒然进入一个陌生的领域，风险较大，遂放弃了合作。直到多年后有了技术、人才的积累，才在2014年设立医疗公司，进入这一产业。

一款家电产品从设计研发到投入市场通常只有一两年时间，但科技业务产品研发周期、市场培育周期却要漫长的多，投资风险也要大的多。海信智能交通业务第8年才开始盈利，光通信业务也是早在2003年市场最低谷、行业企业纷纷倒闭时进入的。更有大量培育的技术可能永远会尘封在实验室。

经过多年的孵化、培育，如今海信这些“B”面业务不显山不露水，却一个个开花结果，迅速崛起。刘洪新介绍道，海信智能交通成为全国第一、光通信全球排名第五、商用空调已位列国内第二。

无论是德国还是日本，都有许多这样的企业——它们不为世人所熟知，却在细分行业中大名鼎鼎，拥有着高技术含量、占有高比例的市场份额；任许多人们所熟知的产业杀得昏天黑地，它们却能安居于一隅，乐享“隐形冠军”的丰厚利润。

海信“B”面业务同样拥有着家电业务不可比拟的丰厚利润，目前已近整个集团利润的近四成。

如今，家电几乎是中国价格竞争最为激烈的行业，原材料和人工成本的高企，吞噬着家电厂商薄如刀片的利润。据中国家用电器协会预计,2015年家电行业主营业务收入有望完成1.45万亿元-1.46万亿元,只比上年增长2%-3%；家电全行业销售利润率6.63%,只比上年同期高出0.49个百分点，处于历史最好水平。而今年1-9月份，海信B2B业务销售收入只占到了整个集团销售总收入的27%，利润却高达38%。

与此同时，在家电业增速大大放缓的今天，海信的“B2B”收入、利润同比增长48.2%和31.8%，均远高于集团整体水平。按照这一增速，数年后海信的B2B业务必将超过家电，成为企业的第一大支柱产业。

难怪刚刚履新的刘洪新就公开四大重点任务——在提升家电业务规模的同时，将下大力气做好光通讯等科技产品、海信手机及智能产品的增值服务。

千亿商机

当中国家电业陷入一片价格血拼的红海中，许多企业都把终端市场的营销视作最重要的战场。在各大城市家电卖场中，折扣、返现、降价、赠品……不惜动用一切促销手段抢夺市场。可是，一直以来海信在家电业却给人一种低调务实、不张扬，甚至有些保守的印象。许多业内人士认为，在依靠广告促销、一片热闹喧嚣的家电业里，低调、慢节奏的海信显得有些另类。“海信坚持‘技术立企、稳健经营’的发展战略，企业内部有着浓重的工程师文化，从来不去进行价格上的恶性竞争。”原来，海信对技术有一种天然的崇尚，管理者往往是技术专家出身，上至董事长下至各子公司一把手莫不如是。在刘洪新看来，一个企业乃至一个行业都在血拼低质低价必然会陷入泥潭，无法自拔。

事实上，崇尚技术、低调务实的海信文化或许更适合B2B业务的发展。

一项科技既可以面向百姓、应用在B2C领域，也可以面向企业、朝着B2B的方向发展。比如，通讯行业既可以做手机也能可以从事通讯设备，空调既能卖入千家万户也能向地铁、工厂出售。可是B2C与B2B的运营模式却截然不同。

彩电、空调等家电针对的是千家万户，决定着业务形态必然是规模经济、大进大出，家电制造商在市场中追求的是大规模、低成本，比拼的是价格高低。所以，在家电卖场中常见的一幕是降价促销。

而海信涉足的光通信、智能交通以及医疗电子等B2B业务，面向的却是企业、政府和机构。这些产业技术要求更高，一旦出现故障责任巨大，所以在招标竞争中企业很大程度上比拼的是技术实力。

由于家电是全球竞争、厂商众多，任何一个企业市场的占有率都不会太高，无法左右市场价格，加之竞争激烈，往往利润较为微薄。2016年7月22日，根据中怡康时代市场研究公司近期发布的上半年中国彩电市场零售监测报告，海信位列行业第一，但零售量占比仅有17.16%、零售额占比17.85%。

而在海信“B”面中，较高的技术壁垒使得竞争者较少，往往会出现一家企业独大的市场格局。比如，宽带接入网光模块连续5年全球市场第一，独揽了中国和北美90%的市场份额；海信智能城市交通连续7年居国内市场第一，在国内普通公交市场占有率已达29%，在快速公交（BRT）更是高达70%以上。在近三年交通系统招标项目中，单个项目大于1亿的项目中，海信中标项目数占比32%，海信中标额度占比高达42%。在占有较高市场份额的同时，企业也能坐享了细分行业的高额垄断利润。

家电是一个短周期的行业，一款家电产品从采购生产到销售出去通常只有几个月的时间，厂商销售的是生产的最终结果；而科技业务却是长周期业务，且不论一个产品需要漫长的研发周期，仅仅销售就是一个长期的过程，需要企业在设计、研发、运营、售后服务等环节与客户长时间的密切配合。

海信网络科技股份有限公司总经理陈维强指出，与家电不同的是，“B2B”运营是以项目制来管理，为的是形成一个服务的闭环。这时，客户不再是一个个体或家庭，而多数是服务于城市交警、公安、交通等政府部门和企业单位。在产品研发时，常常要派出一个团队深入客户，反复沟通交互、了解需求，与客户一共进行产品的开发。在南方一个政府项目中，由于工期只有三个月、十分紧张，客户为了让海信项目负责人全身心的投入工作以保证按期完工，干脆把身份证“扣”了下来。

相对于依靠营销、挣取快钱的企业，刘洪新坦言，海信更愿意做一家“慢公司”、“笨企业”。

从面对千家万户转向以企业、机构和政府为客户的市场，从短周期、低货值、低利润的业务转战到长周期、高价值、高利润的产业，从C端转向B端，眼下海信的变革看上去似乎与GE、西门子、索尼等上一代家电巨头转型之路极为相似。

不过，刘洪新并不认同这一观点，与外国家电巨头多从一个产业跳到另一个产业不同的是，海信是基于自身技术优势的转型。

他举例道，以往病人拍CT都是平面截图，医生只能依据经验猜测、判断。海信决策进军医疗电子显示产业，能为病人器官提供三维立体的图，是因为这一产业所需的显示与软件技术开发都是海信的传统优势，从C端到B端的转型可以说是一种产业延伸。基于自身优势的变革方式更具效率、效益，也更加稳健。

“未来，以智能交通、医疗电子、光通信等产业将使得海信走出家庭、融入社区，走向企业、城市，这是海信产业发展并最终合围的路径。”在刘洪新构建的海信蓝图中，“以B2B产业的未来前景和海信目前的市场表现计算，海信或将再造一个千亿级企业。”

不确定的时代，海信死磕确定性

（文/观察者网 尹哲 编辑/周远方）海信集团总裁贾少谦自己也明白：“这些年海信的存在感并不是很强，离各种‘风口’有点远。”

前不久，他在接受观察者网等媒体专访时承认：“海信市值管理做得不好，的确没有把海信的故事和未来讲清楚。总怕自己讲多了，做不到，吹牛。”

但无论在激光电视品类，还是在海外拓展上取得了阶段性成绩的海信，还是变得有些不一样。

海信集团总裁贾少谦

当天，他在题为《在不确定中，坚持确定性》的海信开放日致辞中，深感当下“浮躁日盛，充满不确定”。

在“不确定”之外，海信今年前三季度海外收入已经超过去年全年，增速38%，占集团收入比达到42%，预计3年内反超国内；令其颇感自豪的激光电视在北美、欧洲、澳洲的“增长非常快，最近几个月的环比增幅都在30%”。

贾少谦指出，从2016年开始，投了100多个亿后，海信国际化总算真正起步了；另一边，空调、冰箱、洗衣机等的中国市场占有率仍没有突破10%，海信仍然要延续技术立企、稳健经营的数十年发展之道。

2019年当选总裁的海信“少壮派”贾少谦，一再强调“耐得住寂寞、经得起诱惑、坐得了冷板凳”的发展节奏，他会带领海信怎样与时间温柔地战斗呢？

“企业安全第一”

海信是世界上少数同时拥有黑电、白电、厨电三大业务板块、覆盖广义家用电器领域的企业。

巨大的规模，让这家骨子里就“保守”的企业，对财务的要求也相应更高。因此，海信内部创设了一个名为“还贷后现金资产”的指标。

“我们做了一个很恶劣的假设：明天，所有的银行，所有的供应商，一把截死，海信把所有的钱还给银行，所有的钱还给供应商，还剩下多少现金？”在接受观察者网等媒体专访时，贾少谦解释道。

之所以要追求这么一个数，是为了抵御银行、供应商集中挤兑。

“当然，这个极端情况不会存在的，没有哪家银行会彻底跟你停止往来。”贾少谦指出：“但是，当机会来的时候你不需要求任何人就可以实现。”

最近几年，海信加快了对海外家电品牌和供应链企业的收购。

2018年，海信以1.1亿美元收购东芝电视；同年，又以人民币14.5亿元收购欧洲家电企业Gorenje（古洛尼）；2021年上半年，海信完成并购日本三电，耗资12.6亿元。

除此以外，每年高额的研发投入也要求海信“现金为王”。

去年，海信旗下两家上市公司海信家电、海信视像的研发投入分别达到15.32亿元、17.4亿元，今年上半年，两家公司累计研发投入也已超过17亿元。

除此以外，海信在光通信、智慧城市、智慧交通，以及在芯片等领域也有不少布局。

“海信一年光研发经费要投五六十个亿，并且，一旦产业出现革命性机会的时候，在正常的经营投资之外，没有资金很难把握住机会。”贾少谦指出：“看到了机会，但因为没有钱，需要贷款，所以不敢投，这就就很困难了。”

10月28日晚，海信家电发布三季报显示，该公司因持续加大研发投入，尤其是在家电智能化方面投入持续提升，今年前三个月的研发费用同比大幅增长53%，较其总营收增速高出近10个百分点。

不过，当下最大的困难仍然是世界巨大的不确定性。

“从去年上半年开始，中国的原材料价格也大幅度提升，今年，整个供应链的能力在大幅度削弱。”贾少谦指出：“以面板为主的材料在大幅上涨后出现下滑，金属原材料涨价后在高位波动，不断地挤压企业的利润空间。”

根据三季报，面对原材料价格大幅上涨等不利因素影响，海信家电强化提效降本，第三季度可比口径整体毛利率环比提升1.74个点。

不仅是供应链，海外收入占比已经超过40%的海信，还直面汇率波动的问题。

2021年前三季度，海信集团实现营收1253亿元，接近2019年的全年营收，前三季度海外收入更是已经达到526亿元，接近去年的全年海外收入，同比增长38%。

尽管美元是最主要的结算方式，但还是有很多以小币种结算。贾少谦提到，这些小币和美元挂钩，汇率间的不确定性非常强，今年的压力非常大。

“在WTO规则下，中国做出了很大的牺牲，但也和平稳定发展了二十多年。”他在指出全球性不确定因素时表示：“假如中国再和平发展十几二十年，经济发展会更强盛。”

他也提到了业界对国际形势的担忧：“整个产业链上，很多核心的东西中国现在还无法做到。但这种产业影响一定不只是中国的企业，一定是面向全世界的。”

“企业会死掉，原因就是没有做好应对不确定性的准备，短期冲击的巨浪打翻了小船。”贾少谦提到：“‘出事’成为悬在不少企业头上的一把利剑，但海信与这种风险基本无关，更不会像某些企业突然倒下，这是立下‘百年海信’愿景的绝对自信。”

因此，“海信始终认为，在涉及到肚子和面子的问题上，肚子比面子重要；在涉及到利润和规模问题上，利润比规模重要；在涉及到企业安全问题上，没有任何事情可以动摇‘安全第一’这个原则”。

“海信品牌来自中国，属于世界”

出海一直是海信的重要标签。

据贾少谦回忆，1991年底，老厂长调往山东省外贸公司工作。离任前，她对接任者周厚健说：“在世界地图上点一个点，这个愿望我没有实现，愿你们在开拓国际市场方面做出努力，在世界地图上点一个点”。

1996年，海信在南非点下第一个点。董事长周厚健在接受采访时表态：全球化即使是个陷阱，我们也要勇敢地跳下去。

2004年，周厚健在庆祝海信成立35周年大会上首次提出：海信未来发展，大头在海外。

根据海信方面的推算，到2024年，也就是周厚健发表上述谈话的20年后，海信的海外收入将超过国内。

贾少谦提到，现在海外业务发展比较好，一是以自主品牌为核心，二是跟世界大品牌同台PK，与高手过招才能成为高手。

“过去中国企业给人贴牌，因为贴牌也能赚钱，后来贴牌有一个坏处，别人发烧我们这边打喷嚏。”他回忆道：“二十年前，海信的自主品牌不到10%，现在海信的自主品牌已经到了80%。”

因此，本土化也是志在成为世界级企业的海信必须要下的决心。

“必须把人派过去，先是建销售队伍，再是建分公司。建了营销分公司了就应该开始考虑建当地的研发中心，来满足当地的市场。有了营销，有了研发，慢慢地品牌做起来了，就应该做本土化的工厂建设。”他说道。

贾少谦介绍称，海信在墨西哥、捷克、南非、泰国都建有工厂，大量聘用当地员工。在全球50多个海外公司和办事处中，有一半的海外公司总经理或者财务经理是当地人。

收购日本三电后，海信总员工数已经逼近10万，其中2.5万人常驻海外。

“海信的品牌虽然来自于中国，但是它属于当地，属于世界。”他说道。

就在开放日当天，海信宣布成为2022卡塔尔世界杯官方赞助商，成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

在海信看来，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的、通用性的标签。

今年1-9月，该公司出口收入同比增长58.6%，较其营业总收入43.6%的增速高出15个百分点。

对此，海信家电在财报中强调，将借助海信成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的契机，持续发力体育营销，积极拓展销售规模，努力实现规模与效益双增长。

“海信仍有不少短板”

在海信全球研发中心，随处可以看到著名经济学家萨缪尔森的话：市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。

从技术的角度看，贾少谦讲述了海信聚焦激光电视的初心——对技术，掌握自主知识产权的追求。

“无论是CRT电视、等离子电视、液晶电视、LED电视等，都是别人的技术，都是海外的技术。”他指出：“激光电视恰恰是中国人、中国企业在显示领域的技术突破和创新，而且引领全世界。”

他透露，海外给予了激光电视更好的发展环境，特别是在澳洲、欧洲等发达国家和地区，那里的消费者对影音设备、音响等需求更强，激光电视满足了过去产品无法实现的需求。

销售上，海信激光电视在北美、欧洲、澳洲这三个区域的“增幅非常大，最近几个月环比增幅都在30%以上”。

观察者网注意到，根据海信视像中报，2021年上半年，该公司海外业务实现收入112.21亿元，占比达57.63%，同比增速42.25%，高于国内业务33%的增速。

“尽管海信整体上发展得不错，但是还有很多短板。”贾少谦依然谨慎。

他提到，海信的空调、冰箱、洗衣机等，在中国国内的市场占有率仍然始终没有突破10%。“所以要想很好地发展下去，海信就需要不断去做强海信电视，从而拉动空调、冰箱、洗衣机走得更高”。

贾少谦直言不讳地指出，渠道上，海信电商也不甚理想，线上做得没有线下好，说明在新的营销模式、发展模式上，海信的反应速度、爆发力、冲击力不够，目前也在不断地反思。

值得一提的是，海信并非一家纯粹的C端制造业企业，在国内外B端领域，譬如智慧城市、智慧交通、医疗等领域，近年来也有不小的突破。

在海信全球研发中心的展馆内，城市治理、交通治理解决方案占到了极大的权重。

贾少谦讲述道，正是早期考虑将车路协同和智能交通结合起来，海信注意到了汽车电子、整车热管理，在一脉相承的技术路径下，海信展开了对日本三电的收购。

据海信发布的公告介绍，三电控股是全球领先的汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商。

在谈到海信进场交通、汽车时，贾少谦提高了声量：海信并不是要进入汽车领域，恰恰是因为这些技术能推动海信把现有产业和未来产业有机契合起来，这不是一个突然的、凭空落地的产业布局。

“这一产业的前景非常好，好到什么程度？我们认为智慧交通最终会和智慧城市有机结合起来，而智慧城市是无边际的。不仅市民的获得感和生活品质会提升，还会使政府和市民之间的协同效率大幅度提升，更会让人民生活的满意度大大提升。”他强调。

他进一步展望：“这个市场空间无边际就体现在，它会创造很多新业态，不仅仅是做工业企业，而且和商业、消费、教育、医疗都可以有效结合。”

所以，贾少谦总结道，海信在做大智慧城市的框架，城市云脑的建设，一方面满足政府需要，一方面提升市民生活方方面面的获得感。

“我们海信不会让这仅仅停留在一个故事上，而会让这个未来走进现实”。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

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